今年的戛纳国际创意节，有这6大关键议题值得你划重点

6月的这一周，法国南部蔚蓝海岸，被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节如约而至。作为全球五大广告节之一，这里不断吸引着全球最顶尖的广告、营销、媒体和科技公司，以及最具创意的广告狂人。

盛大的Party接近尾声，全媒派（qq_qmp）浏览有关此次创意节的资讯与论坛实录，从中梳理出你不可错过的6大核心议题。

创意与技术如何保持动态平衡

近年来，“科技毁创意”的论调一直不绝于耳；戛纳国际创意节上有几场演讲，从不同角度剖析“科技时代，创意与技术如何平衡”这一命题。

人们更倾向于这一观点：技术的存在绝不会抹杀人类的创意；技术和数据的发展，只会刺激人类的创意灵感，在更大的思考空间发挥更大的创造力。Tool of North America的VR制作专家Julia Sourikoff认为：“技术的飞速进步，让创新和创意结合得愈加紧密。了解VR等新兴技术的品牌越多，他们创造出有文化影响的内容的可能性就越大。”

VR：品牌讲故事绝对不该错过的工具

如果说2016年是VR元年；那么2017年就是VR逐步走下神坛，在各行各业落地并创造用户体验的一年。

VR Studio Rewind曾受邀和微软HoloLens一起创作MR（混合现实）故事，将VR的沉浸式体验和真实的物理环境融为一体；也曾为国际红牛航空锦标赛关键“飞行甲板”创作MR内容，在这个项目中，MR帮助观众深入了解红牛航空运动的复杂性，与粉丝形成深层联系。Rewind创始人Sol Rogers认为：“这是新一代的品牌故事。”

另一家公司RYOT曾在多个VR和MR项目上有过亮眼表现，其创始人Bryn Mooser表示：“VR广告目前虽然处于起步阶段，但我们绝不应该拒绝尝试与品牌的结合。利用新的技术，品牌可以实现从‘讲故事到沉浸式体验’的转变，更好地打动消费者。”

人工智能：拓宽人类的创意边界

“AI热潮”持续发酵，预测数据显示，AI产品和服务的收入将从去年的6.43亿美元增加到2025年的388亿美元。但机器人和人工智能到底将在人类的创意活动中发挥几成作用？又是否会在品牌开发、营销和销售中取代人类？

Tom Ollerton是营销公司We Are Social伦敦分公司的创新部门总监，他在戛纳现场和同行分享了他眼中机器时代对创意生产的影响：“机器学习和人工智能，现在已经可以替代人类执行一些重复冗杂的工作；在接下来的5-10年里，机器学习可以帮人类实现部分创作过程自动化；而不断演进的算法可以帮助我们从海量数据中提取关键信息，生成创意工作者需要的报告。”

“更重要的是，算法能够创建动态内容并实时测试结果。我们在未来可以实现超越人工的创意。”

数据伦理：坚守以人为本

创意节第三天，在“认知智能创意伦理”小组讨论会上，嘉宾们开始带领观众重新认识数据在市场营销中的作用。

营销人员掌控了大量消费者数据，然而，这些数据如何才能真正造福消费者？MIT学者Tenzin Priyadarsh认为，“我们可以改变每个人的决策方式，甚至是他们的决策频率；但当夜幕降临我们需要思考：这些改变是否有效提升了用户的幸福感。”

赛诺菲的全球采购沟通专家Astrid Boutaud提出如何在不远离消费者的情况下充分利用信息：“我们需要以人为本，让人类成为故事主角。但同时也该有基本规则——例如数据参与度简单化、隐私政策透明化。”

市场营销，除了创意还需要什么？

从此次创意节可以感受到的一个风向是：在新的技术和语境下，创意已不是取得营销成功的唯一法宝了。为何这么说？

麦肯锡咨询公司整理了2001-2016年戛纳国际创意节上的获奖项目，开发了ACS评分指数（Award Creativity Score，创意获奖评分）以检验创意与绩效之间的动态联系，发现ACS表现优异的公司，财务表现和麦肯锡创新评分相对也更高。

麦肯锡的数字营销运营专家Jason Heller认为，在ACS评估系统中表现较好的公司，通常具备这四种特质：

让创意无处不在，成为日常业务的一部分。视创意为最高级别资产，视市场营销为投资，在低迷时期要避免减少营销预算。

消费者至上主义。从不同维度了解消费者，从他们的消费环境观察他们，用差异化手段推出产品。

快速反应。设定创意和创新的明确目标，完成确切报告，领导者需要快速决策，同时也需要迅速承担风险。

灵活应变。建立跨职能小组，充分实现其自主决策能力。

也就是说，以往的营销人员希望要活动一出就让人惊呼；但现在的营销除了创意，还需要知道如何实现创意，以及如何触及用户痛点、创造体验式营销，从而提高用户忠诚度。

传统媒体与新媒体，谁在掌握话语权

在一场名为“好莱坞影星遇上YouTube网红，谁是粉丝真爱”的分享会上，好莱坞著名演员Laura Dern和YouTube著名博主Grace Helbig探讨了在传统平台和新兴平台上，用户如何参与、广告该如何适应等问题。

在Grace看来，两个平台最大的差异在于——“新兴平台上，观众支付的不是实际的金钱，而是注意力。”

对于广告如何参与内容制作，Dern和Grace有着共同的看法——让内容生产与产品调性相吻合。Grace表示：“如果我真心欣赏某件产品，我会有足够的创意，帮助挖掘产品内涵。”

在另一场主题为“现代故事与新媒体未来”的讨论会上，主持人公布了一则数据：我们每个人日均接触手机的次数为2617次。因此，社交媒体的普及，意味着品牌如何在社交媒体上快速吸引消费者变得至关重要。而Jerry Media的Mick Purzycki认为这对品牌来说同样是机会：“你有社交媒体账号，你就是媒体参与者。”

多样化之路：用行动瓦解偏见

全球“多样化”仍然是今年戛纳创意节的重要主题之一。在TalentWithout Prejudice单元的主题分享会上，曾在2016获得创意节玻璃狮（Glass Lion）的印度首支跨性别者乐队Brooke Bond Red Label6 Pack Band，用实际行动与印度的跨性别歧视做着对抗。

受邀参加今年创意节的他们，在现场进行了表演。乐队希望能够以音乐为切口，逐步瓦解人们对跨性别者的刻板印象，改变世界对这一群体的歧视。

一些行业研究表明，诸多消费者认为品牌的力量和发声可以为这个世界带来改变；此外，消费者更青睐愿意为性别平等发声的品牌，并为他们的积极价值观买单。

戛纳创意节也致力于推动平权运动。每年的See It Be It活动上，他们会面向全球邀请优秀的女性创意人才，邀请她们和创意节一起为平权运动发声。

快餐品牌的未来

今年的汉堡王，再一次被戛纳创意节授予“年度最佳创意营销商”大奖。事实上，在全球快餐品牌中，汉堡王只能排名第六，但为何汉堡王能够脱颖而出？

今年，汉堡王通过将创意营销与人工智能结合，让家庭语音助手来回答WiKi中关于汉堡王明星产品“皇堡”的解释，引发关注。

#视频：汉堡王调戏Google Home

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从1969年开始，汉堡王已经在戛纳创意节上斩获了76项大奖。不论是世界和平日邀请麦当劳发起的MCWhopper计划获得超过80亿次曝光，还是在Facebook上发起粉丝测试得到5倍的互动量，汉堡王已经把创意融入到了公司的血液，让其成为公司理念中不可分割的一部分。

汉堡王首席营销官Axel表示：“我们试图通过创意让品牌变得足够酷，吸引那些我们想要服务的人——消费者。这一点，我们的每个分店、员工都非常清楚，并不断为之努力。”

不容忽视的中国力量

今年的戛纳国际创意节，主办方特别设置“中国日”专场，包括腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义，钢琴家郎朗以及头号“网红”Papi酱在内的多名嘉宾齐聚，在十场演讲中分享中国关键词，洞悉中国创意如何影响全球传播产业。

正如刘胜义所说：今天的中国比任何国家都具有更大的商业吸引力，充满了魅力，也蕴藏着挑战。但无论如何，没有人会忽视它，更不能绕开它，我们必须找出与中国发生联系的方式。

腾讯：数字时代的三大决胜关键

面对来自全球的科技公司代表、企业客户、广告精英，刘胜义认为，企业界和创意界迎接中国数字经济浪潮三大切入点是“ABC”，分别是Artificial Intelligence，Big Data，Cloud Computing, 即人工智能、大数据和云计算，这些因素会极大地影响数字化进程并将指导企业界和创意界在中国取得成功。

腾讯社交广告副总经理张敏毅认为技术+资源+洞察的完美结合，恰是腾讯作为通信、内容及服务平台的优势，即做到了为每一个主体提供一个非常开放而又个性化的生态系统，它连接了人与人、人与内容、人与服务。

回归消费者洞察本质

分众传媒首席战略管陈岩认为，城乡之间存在着巨大的数字化差异，回归消费者洞察本质才是保证营销有效的最有利武器。华扬联众的刘松也指出，我们要赢得的不仅是消费者的关注，更是他们的心。只要用心了解消费者的真正需求，就能获得源源不断的灵感和创意解决方案，在创意提供之外，做一个Problem Solver则是责任担当的不二体现。

头号网红papi酱谈内容生产

Papi酱在分论坛上聊了她的内容创作成名之路，并分享了如何制作病毒式传播的好视频、以及品牌如何在移动时代影响千禧一代等话题。

Papi酱在戛纳国际创意节

在接受全媒派（qq_qmp）采访时Papi酱表示：随着团队运营自媒体内容品牌papitube，越来越意识到了解世界的重要性。为此，Papi酱“做了一些商业的合作，也会跟一些平台的朋友探讨短视频这个行业未来发展的方向，甚至去陈可辛导演的电影客串了一把。这次来戛纳，同样希望可以打开自己的视野，做更多的事情”。

关于有中国特色的内容生产经验，papi酱则表示，自己所有的内容都来源于对身边生活的观察。“中戏四年，训练最多的就是人物观察训练。这个很有趣，让我有了一双善于观察身边生活的眼睛。对于这些生活的感受，我用自己的方式表达出来，从而跟一些人产生了共鸣。”

在当下的消费环境中，品牌正奋力拉拢作为消费主力的90后甚至00后。就这一点，Papi酱认为：“年轻的群体对自我表达有很强烈的欲望。移动互联网已经彻底改变了我们80后的生活，也因为移动互联网我才有了表达自我的机会。”

“千禧一代已经非常善于用短视频的方式来表达自我、记录生活。这给了我很多启发，如何给到他们最需要的信息，我们的内容怎样能被他们所喜爱。移动时代也更新了我们的传播方式和表达方式，无论是内容品牌还是商业品牌，都给了我们更多思考。”

在今年的戛纳国际创意街上，腾讯公司的科技公益项目——QQ全城助力“人脸寻亲”在“Cyber Lions”竞赛单元摘得“Use of Social Data &Insight”金狮奖，以及“Mobile Lions”竞赛单元铜狮奖。该项目采用了腾讯优图人脸识别技术，通过深度学习五官的变化规律，实现跨年龄人脸识别，准确率高达99.80%。自QQ全程助力上线以来，至今已推送寻人信息286例，在热心用户的帮助下，寻回176人。

而这，或许便是“科技的温度”。

#视频：QQ全城助力

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